Tras meses de elaboración, el Gobierno ultima la reforma que sustituirá el marco normativo establecido hace casi 20 años en la Ley de Publicidad Institucional. El nuevo Anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público está casi listo para ir a una primera vuelta en las próximas reuniones del Consejo de Ministros, donde empezará el camino hacia la futura derogación de la norma que hasta ahora ha regido la contratación de anuncios desde las administraciones públicas. El último borrador, al que ha tenido acceso EL PAÍS y está en vías de ser modificado, incluía una limitación a los medios en la financiación que pueden recibir mediante la publicidad institucional. Dicho tope se establecía en un máximo del 30% de los ingresos anuales, pero fuentes conocedoras de su elaboración avanzan que durante una reunión interministerial de secretarios técnicos celebrada este jueves se ha optado por eliminar esta restricción. Entre las razones del cambio está la dificultad de que esta iniciativa prosperase en la tramitación parlamentaria y la premura de adaptar la normativa europea sobre medios de comunicación obligatoria desde el pasado agosto.
El límite incluido en el artículo 11 del borrador que será modificado establece una prohibición a los medios de superar el 30% anual de ingresos anuales mediante publicidad institucional. El objetivo era, según la exposición de motivos, “garantizar su independencia de las entidades que forman el sector público estatal”, si bien quedaban excluidos de la restricción aquellos medios cuya cifra anual neta de negocio no supera los dos millones de euros. La nueva legislación es una propuesta conjunta del Ministerio de la Presidencia y la Secretaría de Estado de Comunicación que se desarrolla a lo largo de tres títulos, repartidos en 23 artículos seguidos de una disposición derogatoria única, otra transitoria y cuatro finales.
El Anteproyecto persigue adecuar los preceptos correspondientes del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés), de obligado cumplimiento por los Estados miembros de la UE desde el pasado 8 de agosto, así como actualizar “el régimen de la publicidad del sector público a la actual transformación del panorama informativo”. Su exposición de motivos añade también la intención de “fortalecer la eficiencia y la transparencia en la utilización de los recursos públicos en el ámbito de la publicidad y de la comunicación del sector público estatal”.
Esta actividad supone en España un mercado global —entre la administración general, las autonómicas, las locales y las empresas públicas— que ronda los 300 millones de euros anuales (161 de los cuales están previstos por el Gobierno para todo 2025, si bien la ejecución no suele llegar a la mitad de dicho presupuesto). La normativa europea de la EMFA obliga a que su ejecución atienda a “criterios transparentes, objetivos, proporcionados y no discriminatorios”, pero no fija límites concretos a la concesión de publicidad institucional. El borrador del Anteproyecto del Gobierno justifica en su memoria del análisis del impacto normativo la intención ahora descartada de limitar al 30% de su ingreso máximo anual para los medios en “instituciones reconocidas del sector que recomiendan que ningún anunciante represente una parte dominante de los ingresos totales de un medio”. Se citan en la memoria entre otras a la UNESCO, que en sus “indicadores de desarrollo mediático indica como ejemplo de parte dominante una cifra superior al 30%”. Y el mismo documento incide en que “cada prestador de servicios de medios de comunicación y de plataformas en línea” que alcanzase ese porcentaje de publicidad institucional sobre su cifra anual de negocios “no podría concurrir a nuevas licitaciones en el año correspondiente”, conforme a lo establecido en el artículo 11 del Anteproyecto de ley que será modulado.
El mandato de la EMFA a los Estados miembros de la UE implica favorecer a sus ciudadanos el conocimiento de las fuentes de financiación de los medios, así como su propiedad y accionariado, la publicidad institucional que reciben y sus cifras de audiencias conforme a criterios de transparencia en la metodología. Para adaptar estos y otros aspectos de obligado cumplimiento, el Plan de Acción por la Democracia anunciado por el Gobierno hace un año y del que cuelga el nuevo Anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público cuenta con otras normas como el proyecto de ley para proteger el secreto profesional de los periodistas —pendiente de aprobación definitiva por el Gobierno y sobre el cual un reciente informe del Consejo General del Poder Judicial aprecia “insuficiencias y fallas”— y la ley de gobernanza en servicios digitales y medios de comunicación, que habilita a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) como órgano regulador de la transparencia mediática y llegó en verano a Las Cortes desde el Consejo de Ministros para su tramitación. España completará con retraso —si es que lo logra, a tenor de la debilidad parlamentaria— la adaptación de la EMFA que debería haber culminado antes de agosto.
Inscripción obligada en el registro de la CNMC
Las novedades del nuevo Anteproyecto de ley de Publicidad del Sector Público incluyen la obligatoriedad a los medios y plataformas en línea de estar “inscritos en el correspondiente registro estatal o autonómico de prestadores de servicios de medios de comunicación” controlado por la CNMC —una vez se apruebe la ley en tramitación que le otorga nuevas funciones— para tener acceso a la publicidad institucional. La exposición de motivos impone además un aspecto tan políticamente complejo como “la obligación de colaboración entre el Estado y las Comunidades Autónomas”, que en este caso se circunscribe la remisión a la CNMC por parte de las “autoridades u organismos reguladores autonómicos de la información acerca del seguimiento realizado en sus respectivos ámbitos”.
La nueva norma otorga también la posibilidad al Gobierno, a través de la Comisión de Publicidad y Comunicación, “de establecer mecanismos de fijación de precios para los soportes y medios de los prestadores de servicios de medios de comunicación que sean destinatarios de las campañas del sector público estatal, a fin de promover la transparencia y el conocimiento por parte de las empresas y los ciudadanos de los términos en los que se desarrolla”. De este modo, los precios estarán disponibles antes de la planificación y ejecución de “campañas y acciones de comunicación”.
Nueva Comisión de Publicidad
La nueva Comisión de Publicidad y Comunicación sustituirá a la actual y estará adscrita al Ministerio de la Presidencia a través de la Secretaría de Estado de Comunicación. Su nueva composición queda a expensas de un posterior desarrollo reglamentario. Y mantiene su actual labor de “planificación, evaluación y coordinación” de la publicidad institucional, mientras que amplía otras funciones con la extensión de su ámbito “a la publicidad industrial, comercial y mercantil que queda sujeta al régimen general de la publicidad del sector público estatal previsto en esta ley”, además de la elaboración y publicación del informe anual sobre la materia. La nueva norma dicta que dicho análisis anual de la Comisión se remita a la CNMC, encargada de “la función de seguimiento de la asignación del gasto en publicidad del sector público estatal”, para la elaboración de su correspondiente informe sobre esta actividad cuya publicación se pauta para antes del 31 de octubre del año siguiente a la ejecución del gasto.
Respecto a las campañas, tan polémicas algunas como la última impulsada por el Ministerio de Vivienda que ha amplificado la tensión por la materia entre los dos socios del Ejecutivo de coalición y uno de cuyos anuncios ha sido retirado, permanecen las prohibiciones de la ley vigente hasta ahora respecto a mensajes contrarios a la Constitución y que no respeten los principios de transparencia y lealtad institucional. Y mientras que la disposición transitoria única mantiene la vigencia de la actual Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional hasta el desarrollo reglamentario del nuevo órgano, la disposición derogatoria prevé fulminar por completo la anterior legislación si la inestable e imprevisible composición parlamentaria otorga su confianza a este nuevo proyecto del Gobierno.