Llámenlo acto de fe. Quienes peregrinaron la noche del pasado lunes a la madrileña plaza de Callao esperaban un mensaje divino. Y lo encontraron: envuelta en su blanca pulcritud y ascendida por las masas, santa Rosalía, patrona del pop español, alumbró el camino a seguir para cualquiera que quiera liberarse de los dictados terrenales en la industria musical. Bajo un manto mesiánico, desató la mística para hallar la luz promocional y evitar los infiernos del olvido en la era de la sobreinformación. De entre las infinitas plegarias atendidas online, el influencer Alex Sinos daba en el clavo: “Desde hoy, todas las agencias de publicidad intentando vender a los clientes ‘una presentación tipo Rosalía en Callao”. Quizá por eso, para evitar una futura avalancha de superestrellas liándola parda por sorpresa en el centro de Madrid, el Ayuntamiento se precipitó a abrir expediente sancionador a la artista por falta de permisos, con la amenaza de una multa que nadie sabe cifrar exactamente.
Recordemos la estrategia: no se generaron problemas de ruido, ni se montó ningún escenario, lo que minimizaría la cuantía; tan solo un apagón de pantallas en Callao y Gran Vía seguido de una cuenta atrás en todas ellas ante la que se congregó una multitud espontánea de fieles que seguía su directo en TikTok, a la espera de una revelación. Comunicadores como Sebas E. Alonso, director de la influyente web musical Jenesaispop, arremetían contra el alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida, escribiendo que, más que multarla, “Madrid debería dar las gracias a Rosalía por la promoción gratis de una ciudad gris, sucia y gentrificada”. La acción fue orquestada por Sony junto a la agencia Está Pasando, responsables de impactantes acciones de marketing de guerrilla para músicos como C. Tangana, Carolina Durante o Guitarricadelafuente. Ante la controversia, tanto los responsables de la campaña como el círculo en torno a Rosalía cerraban filas al día siguiente, optando por el silencio ante la prensa.
Más allá de la indudable repercusión, también se alzan voces críticas. Como la del divulgador y creador de contexto Frankie Pizá, exdirector creativo en Primavera Sound y de su agencia, Vampire Studio. “La escena de Rosalía en Madrid revela una sociedad que busca trascendencia en la celebridad porque ya no la encuentra en la política ni en la fe tradicional. Es una de las artistas más íntegras y talentosas que ha dado esta generación, pero esta aparición mariana tuvo algo de dantesco, buscando un pasacalles para sentirse ascendida. Últimamente hay una sensación, en lo referente a las celebridades y las grandes marcas, de que el nuevo marketing pasa por rozar la cancelación, por buscar una confrontación bestia, por extremar la provocación. Es algo que se está extendiendo a este tipo de lanzamientos, porque cada vez es más difícil sorprender y captar la atención del público. Y el resultado no siempre es una buena imagen”, apunta.
Gema Subterfuge, cabeza visible del sello discográfico indie y de Subterfuge Radio, se plantó allí junto a su representada Samantha Hudson. Junto a otras personalidades de la cultura pop como Yenesi, María Barrier, Jimena Amarillo o la Shannis, habían recibido la invocación divina para conjurarse en la esquina de Callao con la calle Jacometrezo, justo donde debía producirse la aparición mariana. En caso de rebelión de las masas, estaban llamadas a ejercer de escudo protector de la artista según bajara del coche. No hizo falta. La venerada protagonista se quedó atascada en plena Gran Vía e improvisó una gloriosa carrera hasta el hotel Vincci Capitol, donde se había reservado una planta como cuartel secreto. “Hace mucho que no suceden experiencias comunitarias espontáneas de alegría y devoción como esta en Madrid, y es muy de agradecer. Rosalía propicia un fandom muy agradable. En otro caso igual habría sido más peligroso, pero ella consigue que todo sea muy orgánico, aunque las circunstancias puedan ser imprevisibles”, reflexiona Gema Subterfuge.
Hay que sumarle a esto la ágil acción de la policía, que se enteró como todo el mundo de lo que se cocía a través del directo de TikTok y cerró brevemente el paso al tráfico en la calle Jacometrezo y en un par de bocas del metro. Entre los allí congregados, en ningún momento hubo sensación de peligrosidad. Ni siquiera cuando la vimos saludar, tan lejos, tan cerca, encapsulada tras el ventanal del hotel Vincci bajo el clamor popular. Fue todo bastante lúdico y civilizado.
Una vez más, los devotos se convierten en el mayor baluarte de la cantante. Como dice Frankie Pizá, “los artistas contemporáneos saben que sus fans son su principal foco de extracción de beneficio, pero también su mayor campo de protección. Por no decir súper burbuja de refuerzo. Porque sabemos que el fandom es todo lo opuesto al pensamiento crítico: hay excepciones, pero la mayoría le van a decir que sí a todo, lo van a aceptar todo de su estrella. Es la base para que haya una sensación de pertenencia, de comunicación íntima parasocial con sus admiradores, para generar esa ilusión de cercanía. Algo que Rosalía, al igual que Taylor Swift o Charli XCX, domina a la perfección”.
La perfecta sonrisa de Rosalía que vemos en sus ya icónicas fotos a la carrera rodeada de móviles por la Gran Vía obedece a esta dialéctica. Reflexiona Pizá: “Los fenómenos fan ahora son distintos porque las multitudes fan están muy empoderadas, se convierten en cocreadoras, porque pueden generar el mismo tipo de contenido. Incluso hay teorías de fans que se van completamente de madre y superan en la narrativa a las que imponen los propios artistas. Véase el supuesto beef (o bronca) entre Charli XCX y Taylor Swift [en una letra de su último disco, Swift presuntamente respondía a Charli por haberla llamado ‘Barbie aburrida’]. Una cosa que se fue interpretando a través de los fans y a la que ellas mismas han dejado aire porque saben que les beneficia”.
Esta multiplicidad de narrativas la provocan los propios artistas plantando lo que en el argot marketiniano se llama Easter eggs o huevos de Pascua; es decir, pistas ambiguas, que se dan a la interpretación o a múltiples significados, y que generan revuelo memético. “En todos los roll outs [otro término común en las estrategias de marketing, que se refiere al proceso de ir dando a conocer gradualmente un producto; en este caso, un disco] ya se cuenta con la fuerza de los fans como un factor esencial. Se sabe que van a interpretar, sobreinterpretar y proteger las narrativas del artista”, completa el divulgador. Cada indicio desvelado se convierte en una recompensa.
En esta ruptura de las lógicas tradicionales del marketing, el público se convierte en parte del proceso de revelación. Es otro de los términos que utiliza la generación Z y está cada vez más extendido: reveal (revelar algo). Rosalía lo utilizó muchas veces a lo largo de su directo en TikTok. “Aquí va el primer reveal de la noche”, dijo destapando el halo santificador teñido en su pelo mientras picoteaba tortilla de patatas y la maquillaban en casa del arquitecto Pablo Ferreira. Se enfadó cuando vio que su portada se iluminaba antes en Times Square que en Callao. “¿Pero no íbamos a hacer ahora este reveal, tío? Quiero saber quién lo ha hecho”, dijo conteniendo el enfado en vivo.
Otra terminología clave en los despachos de las agencias (disculpen una vez más el anglicismo): el real time marketing. O lo que es lo mismo: que sea lo que nos depare el directo. La campaña de Rosalía responde a una lógica gamer. Lo explica la periodista Marta Salicrú, aguda analista de la cantante, autora del libro Rosalía de la A a la Z. “Todo esto de hacer un directo de más de una hora y una cuenta atrás de 30 minutos antes de lo que se supone que es el evento tiene mucho que ver con las tácticas de los streamers, que dan mucho tiempo desde que inician la conexión hasta que pasa ese algo, para dar margen a que la gente se vaya conectando o para cazar a quien esté haciendo scroll. Rosalía tiene una habilidad innata para el uso de las redes, lo del lunes fue puro lenguaje streamer. Y al final la gracia de todo es que no pasaba nada. Todo lo que sucedió antes y durante fue mucho más relevante que la revelación de la portada. Es algo que tiene que ver con la eventificación de absolutamente todo. Convertimos cualquier cosa en un evento. Lo que antes llamábamos noticia o anuncio, ahora es un reveal, una revelación, un concepto que eleva cualquier cosa, la vende mejor”, reflexiona.
El advenimiento del cuarto disco
Lux, el cuarto disco de Rosalía, saldrá el 7 de noviembre y lo pondrá en escena por primera vez ese mismo día en la gala Los40 Music Awards de Valencia. El kilómetro cero de la promoción fue una simple partitura titulada Berghain (como el club de tecno berlinés) subida a Substack. Un post que desencadenó la locura entre los fans, que se lanzaron a acometer esos arpegios y subir a internet sus interpretaciones sin haber oído la canción, convirtiéndose, una vez más, en parte activa de la campaña. “Es algo que yo no había visto nunca. Se puede hacer una lectura casi como de Creative Commons, como de poner tu creación al servicio de otras personas para que la puedan interpretar”, dice Salicrú. Para Frankie Pizá, la elección de Substack, una plataforma para creadores de contenidos heredera del formato blog, no es casual. “Hay una tendencia creciente de colonizar Substack entre las marcas. Y por marcas hablo de Nike, i-D, Kamala Harris o Rosalía, que es la primera gran figura que ha dado el paso en España. ¿Y qué buscan siempre las marcas? Preservar la autenticidad, ya sea simulada o real. Las audiencias estamos todo el rato vigilantes ante lo que es auténtico y lo que no. Substack comenzó como un servicio de boletines, como competencia de Patreon, donde los creadores suben sus contenidos de pago o no [el perfil de Rosalía es abierto]. Como no arrastra la mala imagen de otras redes ni responde enteramente al algoritmo, como X o Instagram, se ha ido convirtiendo en el nuevo lugar para las voces situadas e independientes. Les da un rollo de autenticidad premium”.
Rosalía es experta en abrazar nuevas fórmulas. No olvidemos el concierto hecho con el móvil y retransmitido en TikTok para 1,5 millones de personas con motivo del lanzamiento de Motomami. O la entrevista que concedió al divulgador musical Jaime Altozano tras verle en YouTube analizando ese disco. En esta ocasión, la primera entrevista oficial se la ha dado a un videopodcast pequeñísimo en catalán llamado Ràdio Noia. Una elección sorpresiva ante la que todo el mundo parece estar de acuerdo. “No esperaba que la recepción fuera tan positiva. Supongo que habrá alguien que haya dicho cosas malas, pero a mí no me han llegado. Daba por supuesto que habría haters, llevo muchos años trabajando con internet, porque gestiono las redes de Radio Primavera Sound, y siempre asoman, pero no”, cuenta su conductora, Mar Vallverdú, aún bajo el impacto de su éxito una semana después de airearla.
Vallverdú realiza cada episodio a solas en su dormitorio con su iPhone. Le lanzó un DM a Rosalía por Instagram invitándole a grabar una entrevista y la respuesta fue: “¡Pálante!”. “Tras la sorpresa, estaba cagada ante mis propias expectativas como fan. Yo también habría puesto mucha presión en alguien que entrevistara a Rosalía en este momento. Le dije a su equipo: ‘Yo grabo con mi iPhone, ¿estáis seguros? Esto no va a ser una superproducción’. Y me dijeron: ‘No queremos que cambies la casa, ni que busques un estudio, ni que cambies nada; queremos hacer un episodio de Ràdio Noia. Y un episodio de Ràdio Noia es conmigo en mi cama”. Mantuvo el secreto casi dos meses. Hoy, este podcast que apenas tenía mil visitas por capítulo supera las 100.000 visualizaciones en su canal oficial y algunos clips en redes van por el millón.
Más allá del idioma, la elección del producto, del podcast nicho, tiene también ese componente que se espera de Rosalía: lo inesperado. También su búsqueda de seguir conectando con lo indie. Como reflexiona Marta Salicrú: “Esto la sitúa como connoiseur de lo que es guay, la mantiene en su rol de prescriptora. En una charla reposada con esa persona que no es la podcaster más famosa de España puede desplegar toda esa imagen de autenticidad. De alguna manera le permite performar esa idea de ‘soy tu mejor amiga’, es decir, ‘podría ser tu mejor amiga si nos encontrásemos en el baño del Berghain”. Pizá también lo considera un acierto. “La elección de una chica local conecta con su identidad y su origen catalán. Está optando por ese nuevo patriotismo que cultiva también Bad Bunny con Puerto Rico, tirando por las cosas locales en vez de intentar globalizarlo todo”.
En Ràdio Noia, Rosalía ya utilizaba lenguaje monjil: “Estos dos últimos años he estado básicamente clausurada hasta mi siguiente proyecto, en mi celda musical, por decirlo de alguna manera”, confesaba. Nada queda al azar. Tras aparcar a la motomami, Rosalía ha ido dejando pistas sobre su transmutación espiritual. Lo religioso siempre ha estado en su obra, pero mientras en El Mal Querer aparecía santificada, hoy se presenta directamente como sierva de Dios. Desde que asomó en la portada de Lux con su toca de clarisa, la memesfera arde con su nuevo aesthetic nuncore (la estética inspirada en los diseños conventuales). El desarrollo de su apropiación de la imaginería católica dará para cientos de análisis, próximamente en sus pantallas. Entretanto, a menos de dos semanas del lanzamiento de su disco, solo queda esperar el siguiente paso lógico: que descienda su música celestial.