Llega a Sephora España la firma de cosmética minimalista que triunfa en EE.UU.

Merit llega a Sephora: así es la marca californiana que adoran las celebrities

The Minimalist, el producto multifunción más emblemático de Merit, se vende cada diez segundos desde el lanzamiento de la marca californiana, llegando a generar listas de espera de más de 10.000 personas en Estados Unidos. En 2024, cuando la firma presentó Retrospect, su primera fragancia, agotó en apenas 30 días el inventario previsto para ocho meses. Y por si las roturas de stock no bastaran para confirmar el fenómeno, Dakota Johnson, Reese Witherspoon, Cameron Diaz, Billie Eilish, Lily Collins o Grace Coddington –entre otras figuras reconocidas a ambos lados del Atlántico– han declarado su afinidad por la marca. Algo, sin duda, está haciendo bien esta firma estadounidense que ha hecho del minimalismo su seña de identidad y de la simplificación de las rutinas su manifiesto para haber pasado, en poco más de un lustro desde que vio la luz, de ser una promesa emergente a sonar cada vez más alto en el radar global de la industria de la belleza.

“Somos una marca verdaderamente tri-axe; hemos tenido éxito en maquillaje, cuidado de la piel y fragancias. Y aunque no contamos con un único superventas que lo eclipse todo, The Minimalist ha sido un best seller desde el principio y condensa muy bien nuestra filosofía: es intuitivo, versátil, con una cobertura ligera y modulable que puede sustituir tanto a la base como al corrector en la rutina diaria”, explica Aila Morin, directora de marketing de Merit. Para Morin, la clave tanto de este producto como del resto de la colección está en la facilidad de su uso: “Cuando alguien ve The Minimalist entiende de manera instintiva cómo aplicarlo, y eso es parte de lo que impulsó su viralidad desde el inicio”. Eso sí: una viralidad que, matiza, nunca fue el objetivo. “No somos una marca que se rija por las tendencias; no creamos productos para que funcionen bien en redes sociales, sino para que formen parte de la rutina diaria”.

Sea como fuere, es difícil no alcanzar cierta popularidad cuando los mayores profesionales de la industria te avalan. “Hemos tenido la suerte de construir relaciones muy sólidas con maquilladores del sector; muchos se enamoraron de la marca y empezaron a recomendarla a sus clientes, entre ellos perfiles muy conocidos. Ese apoyo genuino ha sido clave y nos ha abierto muchas puertas, como maquillar a Sarah Jessica Parker en el plató, algo que nunca hubiera imaginado posible”, recuerda la directora de marketing de Merit cuando le preguntamos por uno de los mayores puntos de inflexión para la firma: el momento en el que Elaine Offers, reconocida makeup artist, publicó de forma orgánica en su Instagram una imagen maquillando a la propia Carrie con el colorete Flush Balm Cream Blush en el tono ‘Cheeky’ –un producto que había comprado por su propia cuenta–, señalándolo como uno de sus favoritos apenas un año después del nacimiento de la marca. Cinco años después, la firma celebra otro hito en su fructífera trayectoria: desembarcar en el mercado español de la mano de Sephora España a partir del 17 de marzo.

Merit Beauty llega por fin a España de la mano de Sephora. ¿Qué productos crees que tendrán mejor acogida entre los consumidores españoles?

Para alguien nuevo en Merit, siempre recomiendo The Minimalist, Retrospect y Great Skin Serum. Sinceramente, nunca salgo de casa sin estos tres, son mis imprescindibles incluso si no llevo nada más. También creo que nuestra fragancia, Retrospect, conectará especialmente bien con el público español, que suele preferir aromas más nicho y con personalidad. Tiene muchas influencias mediterráneas tradicionales, con notas cítricas y acordes florales, por lo que siento que habrá una inclinación natural hacia ella.

Como experta en comunicación de belleza, ¿cuál dirías que es el mejor consejo que te han dado en esta materia?

Tuve dos abuelas que marcaron profundamente mi manera de entender la belleza. Una solo usaba Dramatically Different Lotion de Clinique y reservaba el pintalabios para ocasiones especiales; otra coleccionaba todas las paletas de sombras de Estée Lauder, adoraba el delineador azul y mezclaba fragancias en polvo y en extracto con absoluta libertad. Las dos, desde lugares opuestos, utilizaban la belleza como una forma de sentirse bien consigo mismas. Y aunque esa idea puede materializarse de maneras muy distintas –según lo que encaje con cada persona–, fueron ellas quienes me inspiraron, y también a la visión detrás de Merit, a defender una belleza que honra lo que te hace sentir bien.

Los ingredientes ‘limpios’ son un pilar fundamental de la marca. ¿Qué significa esa ‘belleza limpia’ y cómo crees que ha evolucionado este concepto dentro del sector?

‘Limpio’ es una de esas palabras que puede significar algo diferente para cada persona y, sinceramente, se ha convertido en una apuesta segura en el panorama global de la belleza. En Merit, todos nuestros productos son veganos, cuentan con la certificación Clean at Sephora y cumplen con la normativa europea sobre ingredientes. Nuestras fórmulas son breves, sin nada que no necesites, y nos aseguramos de que sean seguras incluso para pieles sensibles o propensas al acné. Además, hemos trabajado junto a la reconocida esteticista Biba de Sousa para identificar ingredientes típicamente considerados ‘limpios’, pero que pueden obstruir los poros, y los hemos eliminado de nuestras fórmulas.

En esta línea, ¿de qué manera integra la marca la sostenibilidad en sus productos y procesos?

Aunque el impacto cero pueda no ser totalmente alcanzable, siempre buscamos estrategias que reduzcan al máximo nuestra huella ambiental. Cada vez que los consumidores muestran más conciencia sobre la sostenibilidad en sus decisiones de compra, resulta esencial ser transparentes acerca de cómo trabajamos para hacer de nuestra marca una opción más responsable con el medio ambiente, y con el consumidor.

*Merit llegará a Sephora España el próximo 17 de marzo.