En los dos mil, todas las niñas seguíamos el mismo ritual llegada la Navidad: rodeábamos con un rotulador los regalos que queríamos en el catálogo de juguetes y enviábamos una carta a los Reyes Magos. Después, Sus Majestades llevaban el retazo de papel pintarrajeado a cualquier tienda de barrio o centro comercial para asegurarse de que nuestros deseos infantiles se cumplirían en la mañana del 6 de enero.
Ahora la tónica es completamente distinta. El papel ha dado paso a los enlaces y la presencialidad a las compras en línea. Las adolescentes comparten PowerPoints o documentos de Google con sus familiares para detallar los regalos que les gustaría recibir en estas fiestas. Normalmente, la inspiración viene dada por las redes sociales, que se han convertido en una especie de escaparate infinito donde los creadores funcionan como prescriptores de productos.
La Navidad es el colofón perfecto a un año lleno de ofertas y eventos: desde San Valentín hasta el Black Friday o el Cyber Monday. Las tácticas comerciales tradicionales, como las rebajas de temporada, ya no significan gran cosa cuando en internet existe un código de descuento eterno. En este contexto, el consumo recurrente se ve, muchas veces, incentivado por la búsqueda de la novedad. Estrenar algo nuevo suele provocar pequeños picos de dopamina (¿has visto mi blusa?; qué ganas de probar este colorete), pero estar al día de todas las tendencias puede producir el efecto contrario: cierto agotamiento.
Cuando se trata de comprar, la sensación de fatiga nace de la “sobreexposición a la tecnología y a las redes sociales, el flujo constante de contenido promocional y el comportamiento de las marcas en todo ello”, explica Viktoriia Vasileva, experta en estrategia de marca y fundadora del laboratorio creativo Busy Corner. Ante la novedad, “es imposible procesarlo todo o mantenerse al día económicamente”. Por eso, cuando es complicado discernir qué merece atención, “la respuesta por defecto es desconectar por completo”, argumenta la especialista. Así, los usuarios prefieren bajar de la ola del hiperconsumismo a intentar surfearla, y surgen contracorrientes como el underconsumption core, que promueve consumir menos, o los retos de dar otra vida a la ropa de segunda mano.
Un alto al fuego
El cansancio generalizado no es un fenómeno nuevo. Un estudio de la consultora WGSN revela que, en 2022, el 65% de los encuestados ya sufría burnout debido al aumento del coste de vida, la incertidumbre económica y la ecoansiedad, una sensación agravada por el bombardeo constante de contenido promocional. Frente a ese escenario, ahora la consultora plantea cómo las marcas pueden reconectar con los consumidores saturados en lo que llaman el Gran Agotamiento de 2026. Comparten algunas claves para ello: ayudar a la audiencia a desconectar de la tecnología, fomentar el optimismo ‘racional’ o reducir el consumo impulsivo.
La pregunta sobre cómo llegar a un usuario abrumado por la cantidad de oferta no es trivial. Ochuko Akpovbovbo, nigeriana afincada en Berlín y estratega de marca en Adidas, reconoce que, como consumidora, hay muy pocas cosas que necesite y que no hayan sido creadas. “Ahora todo requiere de una narrativa, porque, seamos sinceros, nadie necesita nada de esto”, escribe en su boletín As seen on en referencia a la cantidad de productos nuevos que se lanzan cada semana.
