‘Efecto lipstick’ y generación Z: el futuro del mercado de la belleza
En 2030 la generación Z representará entre el 25 y el 30% de las compras del mercado del lujo, tal y como confirman los datos de la consultora global Bain & Company. Unas cifras muy significativas si tenemos en cuenta que los más jóvenes en ese momento tendrán unos 30 años y representarán prácticamente un tercio de esta industria que, por cierto, vive un momento dulce (en 2023 creció en torno a un 10% respecto al año anterior incluso en una situación macroeconómica complicada). Pero no hace falta hacer previsiones a largo plazo para confirmar que los protagonistas de esta generación (nacidos entre 1995 y 2000) están marcando el paso en temas de tendencias de consumo y muy especialmente en el terreno de la perfumería y la cosmética. Desde Sephora España nos confirman que es el grupo de consumidores que más está creciendo para ellos (a doble dígito si se compara con el año anterior) y su peso dentro del gigante de perfumerías crece más que cualquier otro sector generacional.
Consumidores cada vez más expertos
En este retrato robot del cliente del lujo del futuro sumamos el carácter experto como compradores que ya tienen los zetas, que se informan por redes sociales y reseñas de internet sobre las características del producto antes de adquirirlo. Confían en la información que comparten otros compradores en redes y leen varias reviews (tres o más) antes de hacer una compra importante, según The Center for Generational Kinetics. Sin duda, son datos que auguran que el futuro del mercado del lujo está en sus manos. Pero mientras adquieren el poder adquisitivo para invertir en prendas o accesorios, hacen sus pinitos con productos más asequibles, generalmente en forma de paleta de maquillaje, barra de labios o perfume de las grandes casas de moda. Así lo explicó Gianluca Toniolo, CEO de Dolce & Gabbana Beauty, en la presentación internacional de Boundless Beauty, la nueva línea de maquillaje de la firma. Una colección que bebe del legado de la casa –el Sagrado Corazón, enseña de la firma, está muy presente en el packaging– bajo una estrategia y filosofía que gustará a los avezados consumidores de la generación Z.
La belleza: una puerta al lujo
Esta revolución con compradores adolescentes y jóvenes que se inician con la cosmética en 2024, pero que en unos años acabarán adquiriendo moda o complementos, se puede comparar (salvando las distancias) con el famoso Lipstick Index. El término acuñado por el empresario Leonard Lauder a principios de los 2000 para explicar por qué en tiempos de crisis subían las ventas de barras de labios –era el acercamiento más asequible al lujo en tiempos de recesión, amén del poder que tiene este producto para elevar el estado de ánimo– tiene ciertas similitudes con lo que ocurre ahora. En ambos casos, aunque por circunstancias diferentes, la belleza se convierte en la puerta de entrada al lujo.
“Es posible que a esa edad no puedas permitirte un bolso de marca, pero sí un labial. El producto de maquillaje es más asequible y puede aportar mucha alegría. Lo sé a ciencia cierta por mi experiencia personal, puede ser un tesoro”, contesta Naoko Scintu cuando le preguntamos por ello. Ella no solo es una célebre maquilladora de alfombra roja que cuenta entre sus clientas habituales con Emilia Clarke, Greta Lee o Kaia Gerber, sino también Global Makeup Expert de Dolce & Gabbana. Su experiencia y pasión por el maquillaje le hacen hablar con entusiasmo del poder que puede tener el color como manera de autoexpresión.
El componente emocional del maquillaje
“Es arte en muchos sentidos y también una forma de liberar estrés y emociones, una vía de expresarse realmente. Es una herramienta inspiradora y útil para muchas personas. A mí también me ha ayudado en muchos momentos de mi vida, desde que lo descubrí a una edad temprana”, cuenta. La experta, que lleva años consagrando su vida a este negocio, considera “apasionante” la dimensión emocional que tiene el maquillaje en la actualidad entre todas las generaciones, pero especialmente entre los más jóvenes para quienes la cosmética y el color es mucho más accesible ahora que hace 20 años. “Cuando yo era pequeña lo único que realmente podías hacer era coger prestada la paleta de maquillaje de tu madre, pero ahora el mundo está en sus manos. La generación Z tiene una fuerte e intensa relación con la industria de la belleza y creo que las que vienen detrás también la tendrán”, vaticina Scintu, que recalca la capacidad de los jóvenes para experimentar sin miedo con colores y texturas.
‘Menos es más’ como mantra
Entre los nuevos productos de la línea, renovada bajo una estrategia maestra (pensar en ese consumidor del futuro), los favoritos de la maquilladora entroncan con su concepción minimalista del maquillaje en la que no abusa de la base. “Me gusta que la piel permanezca lo más natural posible”, dice. Para ella, el ‘menos es más’ es un mantra y conseguirlo es posible si se va a poco a poco porque “siempre es más difícil retroceder que poner más producto. Aunque es cierto que se necesita tiempo para entender que no es necesario que la piel esté completamente oculta por el maquillaje”. Otros de sus fetiches son un aceite labial con menta italiana y vitamina E, que revalida el poder de esta categoría de producto y su (viral) potencial entre los más jóvenes, y un colorete con infusión de frambuesa que se puede usar como sombra de ojos.
Al fin y al cabo, ante una generación tan informada en materia de belleza, los cosméticos multiusos con capacidad para desarrollar la creatividad de su dueño también suman. Y todo ello con ingredientes activos de tratamiento que responden a la inquietud del público joven por el cuidado de la piel como preferencia máxima. “Creo que el mejor consejo de belleza es usar protección solar a diario. Queremos envejecer bien y lo más lentamente posible. Me hubiera gustado que me lo hubieran dicho cuando era más joven”, remata Scintu, regalándonos así una útil recomendación.
Este tema fue publicado originalmente en el número de julio de 2024 de Vogue España.
