En la misma línea, el viraje de las tendencias a una moda más preppy, que aspira a las estéticas del lujo y premium, es un fenómeno muy propio de tiempos de intensa crisis socioeconómica, y se ha manifestado con una potente incisión sobre la importancia de los básicos, un discurso que ponía énfasis en la calidad, y tendencias como el llamado lujo silencioso. En este contexto, huir del concepto de moda low cost, se convierte en un imperativo para mantener la relevancia en el mercado y diferenciarse de esos nuevos competidores.
El fichaje de directores creativos del sector del lujo también ayuda a sacudir los daños de imagen ocasionado por las críticas e incluso litigios, que durante años han sondeado las fronteras entre la inspiración y el plagio. Manifestando la intención de abandonar cualquier relación con el mundo de los dupes. Integrando la firma en el proceso creativo, se elimina la sospecha de buscar ese valor de diseño fuera. Para los propios diseñadores que han realizado este movimiento de transición del lujo al mass market, la posibilidad de alcanzar a un público mucho mayor a través de precios más accesible es, de hecho, un atractivo. Así lo expresaba la propia Clare Waight Keller en una entrevista Business of Fashion: “Para un diseñador supone una vía increíble para lograr que mucha gente vista tu ropa, lo que siempre ha sido un reto en el mercado de lujo, dado que trabajamos con precios muy altos. Solo alcanzas un segmento más pequeño”.
Una pregunta legítima ante el nuevo paisaje evolucionado del sector del mass market, con la introducción de estos nuevos activos en su estrategia, es qué podría ocurrir entonces con las firmas de lujo y premium. Si las firmas dominantes de la moda accesible comienzan a compartir tanto léxico visual como talento creativo con ellas, y sus precios experimentan un predecible crecimiento, ¿es por tanto esperable un corrimiento de tierras similar en el sector del lujo? Ante compradores con pautas de consumo mucho más híbridas, tendentes a pasar sin integrismos de un sector a otro y mezclar prendas de mass market con complementos de lujo, por ejemplo, tal vez asistamos a una nueva resignificación de códigos, o un creciente énfasis en las calidades y procesos de producción más artesanales o exquisitos.
La moda entra en una nueva era en la que el sector del retail experimenta un importante seísmo en los cimientos que, hasta hace bien poco, le sostenían. En un mundo de puntos de venta digitales, en los que competidores que parecían lejanos conviven en el feed de los consumidores de manera mucho más horizontal, las estrategias a la hora de crear códigos visuales y planes de marketing se encuentran con la tarea de evolucionar. Las firmas parecen haber desechado la vieja idea con la que aterrizaron en un primer momento en redes sociales de hablar a una comunidad propia, y aceptar que hablan a consumidor más exigente de fidelizar. Como posibilidad acuciante, se presenta un nuevo capítulo en el que se definirán y asentarán nuevas dinámicas de consumo de consumo, y por consecuencia nuevas realidades en la industria.
