La industria del lujo es una de las más emblemáticas de Europa, con grupos empresariales como LVMH, Kering o Richemont entre los más grandes de la región por capital bursátil. Sin embargo, este sector atraviesa un momento complejo: el impacto de los aranceles estadounidenses, la caída de las ventas en los mercados asiáticos y las expectativas generales de un crecimiento global más lento han perjudicado a un segmento que hasta finales de 2023 crecía con cifras récord de rentabilidad. En este contexto, los expertos coinciden en que, si bien existen perspectivas positivas para algunas compañías del sector, otras muchas tienen que reinventarse y reajustar sus modelos de negocio para recuperar al consumidor.
El lujo vivió una época dorada entre 2019 y 2023. En el contexto de la pandemia global del coronavirus y la reactivación posterior, una demanda sin precedentes catapultó el desarrollo del sector. “El ritmo de crecimiento en toda la industria fue notable y rápido, ya que las megamarcas de lujo, con ingresos anuales superiores a 5.000 millones de euros, aprovecharon su escalada para impulsar una visibilidad y un atractivo aún mayores. Los aumentos de precios representaron más del 80% del crecimiento durante este periodo, mientras que las ganancias de volumen fueron más moderadas”, indica un informe de McKinsey titulado El estado del lujo: cómo afrontar una desaceleración.
No obstante, este avance se ha desacelerado en los últimos años. De hecho, entidades como UBS alertaban ya en 2024 sobre una “fatiga del lujo” entre los consumidores. Este diagnóstico coincide con los resultados de una encuesta realizada en Estados Unidos por la empresa YouGov entre enero y abril de este año. El estudio revelaba una caída en la media de “consideración” de compra del 25% respecto a 2024 para un grupo de ocho importantes marcas de lujo (Burberry, Dior, Gucci, Jimmy Choo, Louboutin, Louis Vuitton, Prada y Versace).
Desaceleración
En este contexto, algunos analistas anticipan que este año el sector generará un menor valor interanual por primera vez desde 2016. “Tras un exceso de ahorro global y una ola de compras aparentemente interminable entre los consumidores adinerados que duró más de una década, el sector del lujo enfrentó una recesión en el invierno de 2024/25, al menos según sus propios estándares elevados. El aumento de las tasas de interés y los rendimientos ya habían drenado una cantidad significativa de efectivo de los bolsillos privados”, comenta Christian Gattiker-Ericsson, jefe de investigación de Julius Baer, en el Informe global sobre riqueza y estilo de vida, publicado recientemente por el banco suizo.
Desde Julius Baer señalan que, mientras que en 2024 se observó una media de aumentos de precios del 4% en el sector, este año se aprecia una caída “inesperada” del 2%. Los servicios en general experimentaron una ligera disminución de precios del 0,2%, mientras que los bienes descendieron un 3,4% en promedio. “La considerable caída general refleja un debilitamiento de la demanda de bienes de lujo a medida que los consumidores cambian sus prioridades de gasto, alejándose de los bienes materiales y orientándose hacia las experiencias”, citan en el informe.
Por su parte, los analistas de Morgan Stanley enfatizan en un informe el papel de Asia en esta situación. “China ha sido clave para la resiliencia de la industria del lujo desde principios de la década de los 2000. Durante la crisis financiera mundial de 2008-2009, por ejemplo, la demanda de los ciudadanos chinos se mantuvo muy fuerte, compensando así la caída del gasto en lujo en Occidente. Sin embargo, su gasto se desaceleró más de lo previsto en 2024 y se mantiene bajo en 2025 debido a la incertidumbre macroeconómica actual”, aseguran desde la entidad.
Desde la firma estadounidense, agregan también que los chinos se han convertido en los mayores consumidores a nivel mundial en artículos personales de lujo, representando alrededor del 30% del total, en comparación con el 22% de los consumidores estadounidenses
“Los problemas del lujo también son, en parte, autoinfligidos. La rápida expansión del sector en los últimos cinco años ha generado una sobreexposición y ha debilitado la promesa de exclusividad, creatividad y artesanía de la industria. Las marcas aumentaron sus precios, aunque algunas no lograron adaptar adecuadamente sus estrategias creativas y cadenas de suministro para cumplir con los nuevos requisitos de escala, debilitando así su propuesta de valor principal y, en última instancia, incumpliendo su promesa a los clientes”, expone un informe de la firma McKinsey.
Los expertos de la consultora Bain & Company coinciden con esta visión. “Las marcas de lujo se enfrentan no solo a un debilitamiento de la confianza del consumidor, sino también a una creciente desilusión con sus ofertas entre las generaciones más jóvenes, en particular la generación Z. Esta tendencia pone en tela de juicio el equilibrio tradicional entre precio y valor del sector del lujo, a medida que un grupo creciente de consumidores más jóvenes revalúa su relación con el lujo”, sostienen en un análisis reciente.
Perspectivas
El futuro del sector dependerá de distintos factores. Según Bank of America, la demanda de lujo seguirá débil en el segundo trimestre de este año, complicada todavía por la coyuntura global. “Creemos que habrá algo bueno, algo malo y algo feo respecto al segundo trimestre de 2025. Lo bueno será que la demanda local en Europa, Asia y América se mantendrá a pesar del alza de la volatilidad macroeconómica global. La mala noticia es el deterioro del turismo en Japón y Europa, que es poco probable que compense por completo con la demanda interna. Lo feo será la presión del margen ebit del primer semestre y la disminución de las ganancias en los ingresos débiles, además de la presión del margen bruto, que vendrá junto a una base de costes principalmente fijos”, revela un informe del banco estadounidense.
Cabe resaltar que la situación dentro del sector es bastante heterogénea, en parte porque incluye un conjunto de productos y servicios de alta gama pero muy diversos (en general, abarca moda, marroquinería, joyería y relojería, pero también bebidas y alimentos prémium, turismo, hostelería e incluso inmuebles).
Un ejemplo de esto son las perspectivas de los analistas para las ventas de empresas como la francesa Hermès o las italianas y EssilorLuxottica (matriz de Ray-Ban) y Brunello Cucinelli. Asimismo, el grupo Richemont, propietario de marcas como Cartier, Montblanc y Chloé, superó los pronósticos de los analistas para primer semestre. La compañía suiza reportó un incremento en las ventas del 8%, y se anticipan buenos resultados para el segundo trimestre también.
Asimismo, el segmento de relojería ha escalado a lo más alto del gasto en turismo internacional en Europa, reportando un crecimiento interanual del 33% y un gasto medio por comprador que alcanza los 8.900 euros, según el nuevo informe Watches & Jewelry Study 2024 de Global Blue.
Dicho esto, estas excepciones contrastan con la caída de ventas y beneficios reportada días atrás por el gigante francés LVMH (dueño de marcas como Louis Vuitton, Christian Dior, Tiffany & Co., Moët & Chandon, Hennessy, Givenchy, Loewe, Bulgari y TAG Heuer). Según la agencia Bloomberg, los ingresos de la división de moda y marroquinería del grupo francés, su unidad más grande, cayeron un 9% en términos orgánicos durante el segundo trimestre de 2025, una cifra que superó las estimaciones de los especialistas.
La situación podría replicarse en Kering, la compañía francesa matriz de Balenciaga, Gucci, Brioni e Yves Saint Laurent (y el histórico competidor de LVMH). Según el consenso de los expertos presentado por Bloomberg, el conglomerado podría enfrentar una nueva caída en las ventas, tras reportar un hundimiento del 14% en el primer trimestre de 2025. Tanto LVMH como Kering han informado de que el principal motor de esta situación es la disminución del consumo en los mercados asiáticos.
“Nos encontramos en un entorno muy diferente hoy. El poder de fijación de precios del lujo se ha erosionado tras las significativas subidas de precios pospandemia, y la demanda china se mantendrá, en el mejor de los casos, estancada este año”, afirma Edouard Aubin, director de investigación de marcas de lujo europeas de Morgan Stanley. “La opinión general es que la industria no está en condiciones de repercutir aumentos de precios significativos”, subraya el experto en un análisis reciente.
Reinventarse o morir
El consenso de las fuentes consultadas es que los grandes conglomerados y las empresas del lujo tienen que replantear sus estrategias, sobre todo en torno a los precios. “Creemos que los desfiles de moda hasta septiembre u octubre son más importantes este año, ya que nos ayudarán a entender si hay suficiente novedad a precios más bajos para impulsar una recuperación del volumen en 2026 y, de ser así, qué marcas la liderarán”, menciona un informe de Bank of America.
Ciertamente, algunas empresas ya parecen estar reajustándose. En detalle, las mayores caídas de precios se han producido en el segmento tecnológico, que disminuyó casi una cuarta parte (un 22,6%), en base a un estudio de Julius Baer. “Esto se puede atribuir a la reducción de precios de las MacBook tras la introducción del nuevo chip de Apple”, apuntan. También se han producido otros descensos: los bolsos y la joyería han bajado más del 3%, mientras que el champán lo ha hecho un 4,2%. Por último, el calzado de mujer ha cedido un 5,7%, detalla el análisis.
Por otro lado, muchas de las fuentes consultadas apuntan a que los consumidores están cada vez más interesados en las experiencias de lujo, y no solo en los artículos. “Esta dinámica crea nuevas disyuntivas que se deben considerar, lo que significa que las empresas de artículos personales de lujo deben superar las expectativas, más altas que nunca, de los clientes para ganar inversión en experiencias de viajes y bienestar, por ejemplo”, estima un informe de McKinsey.
Estos cambios parecen necesarios, ya que muchos de los expertos descartan que el dinamismo en mercados emergentes como Oriente Medio, India y otras regiones de Asia Pacífico pueda compensar el crecimiento de un solo dígito previsto en los principales mercados del lujo, como Estados Unidos, Europa y China. “La industria puede aprovechar este nuevo capítulo como una oportunidad para reflexionar y recalibrar. Los líderes del lujo deberán implementar un reajuste holístico y estratégico y pensar a largo plazo, en lugar de depender de soluciones rápidas para abordar sus desafíos más urgentes”, destaca el citado informe de McKinsey.
A pesar de esto, existe una visión optimista entre algunos analistas, que aluden a la evolución histórica del sector. “Aunque la demanda está disminuyendo a corto plazo, el mundo del lujo ha demostrado constantemente una resiliencia extraordinaria, impulsado por una creciente base de consumidores global y unas motivaciones emocionales profundamente arraigadas”, aseguró recientemente Claudia D’Arpizio, socia principal de Bain & Company y directora global del área de moda y lujo de la firma. “A lo largo de las generaciones, las motivaciones vinculadas a la autocomplacencia, el estatus, la identidad personal y la celebración de los logros seguirán impulsando la participación, reforzando y consolidando la relevancia duradera del lujo en la vida de sus consumidores”, añadió la ejecutiva de la consultora.
En esta línea, a pesar de las perspectivas más débiles para los objetos, algunos segmentos importantes de servicios continúan superando a los demás, dice el informe. Desde Bain & Company explican que en el primer trimestre de 2025 el lujo experiencial continuó superando “notablemente” a su contraparte de bienes. “La hostelería de lujo se mantuvo especialmente dinámica en el primer trimestre, impulsada por el aumento de las tasas de ocupación hotelera y las estancias prolongadas, lo que refleja el apetito de los consumidores por experiencias personalizadas. Los cruceros de lujo, por su parte, mantuvieron el interés en viajes inmersivos y más tranquilos en embarcaciones más pequeñas, mientras que los jets privados y los yates disfrutaron de una sólida cartera de pedidos y una creciente demanda de chárter. La gastronomía y la alta cocina aprovecharon las ofertas seleccionadas, estilo restaurante, en el hogar”, concluyen.
