Enrique Valero (Sevilla, 1964) tiene un mapa del siglo XIX del que saca todas las ideas, “como el huerto o un bosque”, que implementa en Abadía Retuerta. Se puso al frente de la bodega vallisoletana, propiedad de la farmacéutica Novartis, en 2009, cuando el vino que vendía era más barato que ahora, con botellas que parten de los 35 euros. Asegura que apostó por la calidad en lugar de la cantidad. Una fórmula que repitió con el hotel de cinco estrellas que ocupa parte de un monasterio del siglo XII. “Quisimos mantener solo 30 habitaciones, en lugar de ampliar. Donde no haya colas para desayunar y siempre tengas hueco en el spa”. Esa apuesta por la calidad parece que le ha funcionado, teniendo en cuenta que el lugar se ha convertido en un referente del turismo de lujo en España. Valero contesta a esta entrevista en The Craft, el club privado que Abadía Retuerta tiene en el centro de Madrid, donde se hacen eventos y se expone parte de la colección de arte que la bodega ha ido atesorando a lo largo de los años.
Pregunta: ¿Cómo se convierte una marca en un referente del lujo?
Respuesta: La transformación viene por entender un poco el territorio en el sentido amplio. Yo quería conectar a través de los valores de respeto por el territorio, por la comunidad, por la biodiversidad, por la personalidad del vino. Es decir, no hacer cualquier vino reducido en los volúmenes, tenerlos más tiempo en la botella, guardarlos en la propia bodega durante un periodo más largo. Y todo eso fue funcionando porque la gente, al final, percibía un vino con propósito, que tenía un cómo se hace y por qué se hace así por detrás. En la segunda fase empezamos con la parte del hotel, de la que yo me hago cargo a partir de 2017. Lo que digo es que no quiero un hotel y seguir los circuitos tradicionales, sino un hotel en el que el huésped entienda el territorio, es decir, dónde está. No quiero hacer lo mismo en Madrid que en Londres que en Nueva York. ¿Y cómo conoces un territorio? Pues a través de su cultura, de sus tradiciones, de su comunidad local, de su gente. Todo eso es lo que queríamos poner en valor para atraer a ese turismo de lujo.
P: ¿En el turismo de lujo actualmente lo que más valora el cliente es la experiencia que vive?
R: El lujo, y eso ya venía antes de la pandemia pero la covid lo aceleró, es la experiencia, que tiene que incluir entender dónde estás. La gente quiere vivencias que no estén enlatadas, sino que tú les des la idea, pero que ellos la adapten a su momento vital. Cómo estás disfrutando del territorio, del producto local, del paisaje, de la historia y la cultura, disfrutar de todo esto en un sitio, eso es el auténtico lujo. No es mármol, grifos dorados o un chófer. Para mí eso es superfluo. Hay que cuidar los detalles de las experiencias. Por ejemplo, cuando vamos a enseñar la iglesia del monasterio, no tenemos la puerta abierta, la abrimos despacio, salta la música, se encienden las luces. Todo el que entra dice: “Guau”. O como cuando el huésped está visitando la finca y, de repente, bajo una encina hay una mesa con una botella de vino y un poquito de jamón. Hay que crear momentos guau.
P: ¿Ha notado también un cambio en los clientes?
R: La gente ahora mezcla las vacaciones con el trabajo. Van con un ordenador, se conectan dos horas y luego están paseando. Suele ser gente más joven. En los datos que consulto a diario veo que las personas que están entre los 28 años y los 40 son más del 50% de nuestros huéspedes. Gente que, a priori, no pueden pagarse un hotel más caro o una cena más cara, pero son precisamente los que están disfrutando de las experiencias. Hay también de 50 años para arriba, pero por debajo de 45 vienen a ser el 60%.
P: ¿Cree que España necesita repensarse el modelo del turismo más allá del sol y playa?
R: Sí. Creo que es un momento favorable para poner en valor la historia, la cultura, la artesanía o el paisaje. Se puede hacer algo que es distinto y que curiosamente coincide con lo que está demandando el viajero, que ahora lo que quiere es vivir el sitio al que va.
P: ¿Puede ayudar ese tipo de turismo a que vuelva a vivir gente en lo que se ha venido a llamar la España vaciada?
R: Totalmente, aunque yo la llamo la España de las oportunidades, no vaciada. Cuando llegué, éramos 47 personas trabajando. Hoy somos 165. En aquel momento la empresa no ganaba dinero. Hoy se ha multiplicado por 300 el beneficio con cuatro veces más facturación. Le hemos añadido valor a todo lo que nos encontramos. Tanto al vino como al hotel. El 60% de los huéspedes que recibimos son internacionales y pagan un precio alto [la habitación más barata en temporada baja ronda los 500 euros]. Con lo cual hemos dado visibilidad a la zona en el extranjero. Y se genera una economía alrededor de tu negocio importante. El 99% de nuestros proveedores son locales. Imagínate lo que ha supuesto Abadía Retuerta, por ejemplo, para la tintorería local en sábanas, albornoces o toallas. Incluso un artesano de Arrabal de Portillo que iba a cerrar no da abasto vendiendo en Madrid ahora. Al final tienes que hacer cosas que a través de tu cultura y de tus tradiciones pongan en valor un territorio. O sea, no al revés, no crear cosas que son falsas, que no son muy auténticas. Hace falta mucho ese turismo de interior.
P: ¿Considera que España no ha sabido vender bien todos los atractivos que tiene?
R: Estoy de acuerdo con eso y también estoy cansado de escuchar esa frase. Ya que lo sabemos, vamos a salir a venderlo. Yo hablo siempre del valor de las cosas, no del precio. Cuenta lo tuyo para que enamore. Hacemos muchas cosas muy buenas y que son las que la gente está buscando. Como el aceite, los vinos o la artesanía. Pues vamos a ponerlo en valor. Como decía Carlos Falcó, “la cultura es el Silicon Valley de Europa y de España”. Yo voy a ferias de turismo de lujo y no veo lo que tenemos aquí. Tenemos producto, historia, tradición, calidad, vocación de servicio, vocación de hacer felices a los demás. Es verdad que ha habido un turismo de costa que vive de tres meses. En Abadía Retuerta yo he conseguido, junto a mi equipo, que haya menos estacionalidad que al principio del proyecto. Todo el año se mantiene más o menos estable, con una ligera pérdida de clientes en verano.
P: Hablando de equipo, ¿qué importancia tiene el personal en un establecimiento de lujo?
R: Toda. El talento no hay que retenerlo, hay que cuidarlo. Cuando llegué vi que faltaba una cultura de personas; no solo es conciliación, es transparencia, formación y motivación. La gente ahora quiere trabajar en empresas con propósito. Si donde más tiempo inviertes en tu vida no estás a gusto, no sabes lo que tienes que hacer, lo que contribuyes al proyecto, y cuando consigues algo no lo celebras, cámbiate de trabajo.
P: Llevan a cabo diversos proyectos sociales y medioambientales en las cercanías de Abadía Retuerta, ¿están las empresas hoy en día obligadas a tener un impacto positivo en el territorio en el que se asientan?
R: Es una obligación de las empresas devolver parte de lo que generan. Lo que estoy tratando de demostrar con Abadía Retuerta es que, gestionando naturaleza, historia y personas, eres más atractivo a medio y largo plazo y eso te permite atraer a un público que valora todo eso.
P: Abadía Retuerta es propiedad de la farmacéutica Novartis, ¿dentro del grupo son como ese familiar al que se mira raro por ser diferente?
R: Éramos ese familiar raro, un poco estrambótico y que nadie sabía qué pintaba en la familia. Pero ahora somos el familiar del que se sienten orgulloso. Hemos recuperado un viñedo histórico, regenerado la naturaleza de una finca, recuperado patrimonio histórico y creado impacto en la economía de la zona. Lo que me dio Novartis cuando llegué al proyecto fueron dos cosas principalmente. La primera, una visión a muy largo plazo, porque ellos piensan a 50 años. La segunda, tiempo para ejecutarla. Y, por supuesto, los medios financieros. Ahora somos sostenibles económicamente y eso lo valoran.
P: ¿Para usted qué es el lujo?
R: Mi familia. Lo auténtico, lo simple, no tener que estar disimulando ni enseñando. Leer un libro bajo un árbol. Tomar un vino o una cerveza con los míos. Navegar. Tener tiempo para mí. El mayor activo del ser humano es el tiempo libre. Con lo cual he llegado a la conclusión de que en Abadía Retuerta somos gestores de felicidad. Lo ves en las caras de los clientes cuando se marchan. No me hablan del precio que les ha costado, me dicen las ganas que tienen de volver.