El fotógrafo Oliviero Toscani ha fallecido a los 82 años. El también publicista padecía amiloidosis, una enfermedad con la que convivía desde hacía más de un año, tal y como relató el pasado agosto en una entrevista para el medio italiano Corriere della Sera.
Toscani, nacido en Milán, marcó un antes y un después en la fotografía de moda gracias a sus campañas publicitarias, inseparables de Benetton y de los años 80 y 90. A través de su trabajo durante estas décadas mostró su compromiso con la actualidad y diferentes cuestiones sociales: todo ello, bajo una mirada crítica en la que los mensajes políticamente correctos no tenían cabida. En sus fotografías se adivinaban valores relacionados con la inclusión o la diversidad, parte del ADN de las firmas que las hicieron posible y que han marcado su hoja de ruta hasta el día de hoy. Provocadoras y revolucionarias en ocasiones, las imágenes que firmó moldearon el sector publicitario moderno, haciendo posible que este fuera más allá de las ventas. Una invitación al diálogo y a la reflexión, con espacio para temas tabú, la diplomacia o el sexo. Hacemos un repaso por el impacto que generó la publicación de sus campañas y lo que supuso su visión tras la cámara.
El impacto de las campañas publicitarias de Oliviero Toscani
Un beso entre un sacerdote y una monja, tres corazones en un plano cenital (y casi quirúrgico), un enfermo terminal de sida junto a su familia o una joven con anorexia completamente desnuda. Todas ellas, parte del imaginario de Oliviero Toscani. Mostrar una realidad cruda sin filtros, a veces documental y otras metafórica, era el sello de identidad de este fotógrafo que no pudo mantenerse al margen de lo que ocurría en el mundo. En su carrete se construyó del mismo modo un manifiesto en contra del racismo, con múltiples campañas en las que se mostraba una variedad de tonos de piel hasta entonces nunca vista en el mainstream. “El trabajo de Toscani para mí es revolucionario, porque entendió que tenía que romper los códigos de la moda para diferenciar a Benetton. La manera de hacerlo fue desde la provocación, que es algo muy moderno: para una marca, más vale generar una reacción en la audiencia (incluso aunque esta sea negativa) que pasar desapercibido”, afirma Adrián Mediavilla, cofundador de (Granpaso) Strategy Company, empresa especializada en estrategia publicitaria.
