En favor de las marcas de cosméticos que no tienen cuenta de Instagram
Me gusta aprovechar el privilegio de ser editora de belleza y poder probar una cantidad de cosméticos superior a la media, compartiendo (de forma orgánica y espontánea) los que me gustan especialmente. Lo hago en petit comité y vía Instagram. La última vez que quise manifestar mi furor por uno de esos productos, en concreto un champú en seco que me estaba haciendo la vida más fácil –tengo un master testando esta tipología de producto, tener el pelo ‘requetelimpio’ está entre mis beauty goals–, fui testigo de la vinculación emocional que podemos tener con los cosméticos de toda la vida que tienen el aval de nuestras progenitoras y están ajenos al furor, la viralidad y la fama de las redes sociales. El champú del que hablo es de Nelly, “la marca de la laca de mi madre de toda la vida”, tal y como me recordó una amiga al ver mi stories. Sí, más de 50 años de historia –“la Elnett valenciana”, la apodan– y ser una marca hiperpresente en el imaginario popular avalan un éxito que no entiende de estrategias fuertes en redes sociales (en el momento que escribimos estas líneas su cuenta de Instagram atesora 10.000 seguidores).
No es necesario que el core de su táctica sea acumular millones de followers. Algo parecido le ocurren a otras tantas marcas del sector históricas que, o bien tienen cuentas en redes sociales bastante testimoniales o, directamente, no tienen. Se lo pueden permitir. Es otra forma de lujo silencioso. Y eso, en un mundo trufado de redes sociales, likes, virales y reviews de Google, es un privilegio. Es un beneficio saber que cuando la gente hable de pastillas de jabón le va a venir a la mente (a una inmensa mayoría) las de Heno de Pravia. Y también que cuando se haga de vaselinas otro porcentaje importante de la población pensará y se regodeará en lo bonita y efectiva que es la de Gal del tarro rosa. Un beneficio que, quizá, se puede explorar hasta el extremo y decidir que la redes no tienen por qué ser su territorio. Mantenerse firmes en esa decisión, como todavía hacen algunos personajes públicos que se resisten a tener cuentas públicas, puede formar parte de su encanto (y paradójicamente también de su estrategia de popularidad).
La belleza que pasa de generación en generación
No todo tiene por qué pasar por el filtro y la hegemonía de las redes porque en materia de belleza saber que esa laca, crema multiusos o pastilla de jabón ya la usaban nuestras abuelas (y todavía sigue en el mercado con éxito) es por algo. Un aval. Una garantía. Una seguridad que la viralidad no siempre te puede dar. Y eso es maravilloso. Tremendamente enigmático. Nostálgico. La fidelidad convertida en facto. Una manera de reconciliarnos con esa belleza que pasaba de generación en generación sin el tamiz del ‘efecto wow’ o de hashtags. A esos cosméticos les bastaba su efectividad y buen hacer. Una efectividad que resiste al paso del tiempo, con el mérito añadido de perdurar con éxito en un mundo cuajado de estrategias pensadas por y para Instagram.
Tal y como reflexiona para esta cabecera Anabel Vázquez, periodista, experta en comunicación y cofundadora de la tienda online de cosmética nicho Laconicum –parece un currículum lo suficiente sólido para hablar de ello– esta estrategia de ausencia o poco actividad en redes sociales “me parece una declaración de intenciones, no todo el mundo se la puede permitir. Son marcas suficientemente reconocibles con una trayectoria potente antes de que nacieran las redes sociales. Ya estaban asentadas en el imaginario popular antes del seísmo de estas plataformas. Digamos que se pueden permitir seguir adelante sin ellas porque su mundo es otro”, reflexiona.
