El primer intento de resucitarla fue en 2007, cuando fue adquirida por Link Theory Holdings del Grupo Prada (ahora parte de Fast Retailing) y se contrató a Michael y Nicole Colovos como directores creativos. El dúo suavizó el carácter trangresor de la marca y la llevó por un camino más contemporáneo. Tras su marcha en 2014, la marca pasó a ser gestionada por un equipo interno hasta que Isabella Burley, por entonces directora de Dazed, fue fichada como «editora residente». En 2017, Burley convocó a Shayne Oliver, el elogiado fundador de Hood By Air, para que diseñara la colección de primavera-verano 2018, que fue celebrada como una gran colección de Oliver, aunque no como una propuesta fiel a los códigos de Helmut Lang. Mark Thomas y Thomas Cawson les siguieron en 2019, y se marcharon tras presentar la colección de primavera-verano 2020.
El nombramiento de Do fue el primer intento de la empresa de capitalizar sus inicios en la alta costura desde la colaboración única de Oliver. No fue tarea fácil. El diseñador tuvo que lidiar con una industria hipercentrada en Lang y su omnipresente archivo, junto con una base de fans imposible de satisfacer.
Lo que la industria y los admiradores del antiguo Helmut Lang no supieron ver en sus críticas al enfoque de Do –que sí tuvo muy presente el archivo del diseñador– es que hoy en día ya no se trata de una firma ‘de autor’ dirigida por su fundador, sino de una marca global. Gran parte del cool arrollador que desprendía Helmut Lang en su apogeo en los años 90 y 2000 nacía de que la marca era, más que ninguna otra cosa, uno de los proyectos artísticos más cautivadores de Lang, en contraposición a lo que es ahora, una marca de moda volcada en vender y atraer consumidores. El papel de Do era hacer que funcionara como marca en la era de los productos virales, de los looks de las celebrities y los bolsos it, objetivos que son la antítesis del espíritu de Helmut Lang.
Do había seguido trabajando en su colección homónima, habiendo trasladado sus desfiles a París desde que empezó en Helmut Lang. Si decide volver a desfilar en Nueva York, seguro que la ciudad estará encantada de recibirle.
