Por otro lado, hombres y mujeres están 24/7 bajo presión, como esposos, padres, amigos… Y a veces solo quieres huir de esa presión y no hacer nada. Y tus dos únicos lugares seguros sois tú mismo y tu hogar, como una extensión de tu propia personalidad. Y esa fue una idea muy poderosa: crear la marca Rituals, que aunara cosméticos para el cuerpo y el hogar. Tenemos a los mejores perfumistas del mundo, y crean fragancias maravillosas que viajan desde la ducha hasta el coche, pasando por las velas. Eso es nuevo.
Finalmente, me inspiré en Zara. En los 80-90 estaba fascinado por su éxito. Tenían tiendas elegantes donde vendían colecciones sofisticadas a un precio medio, justo. El concepto de Zara era muy nuevo, y yo me planteé si podría hacer algo semejante en belleza. En este sector había marcas de prestigio en grandes almacenes o marcas de gran consumo en perfumerías. Así que quise crear una marca de prestigio y lujo que compitiera con Dior, Chanel y todos los demás, pero a la vez pudiendo mantener precios justos porque no hacemos publicidad.
Esas tres cosas estaban en el corazón de la visión de Rituals y todavía hoy lo están. Y en estos 25 años hemos hecho dos cosas importantes. En primer lugar, unir lo lujoso y lo accesible gracias a que estamos obsesionados con la calidad en las fragancias y en el diseño. Trabajamos con los mejores, vendemos a un precio justo y usamos el éxito de la firma para crear un impacto positivo. Con el 10 % Pledge, reinvertimos el 10 % de los beneficios, lo que supone 26 millones este año en proteger el planeta: los bosques, los océanos y la infancia.
Ahora Rituals asume el 10% Pledge. ¿Qué compromisos teníais antes?
Nunca hablábamos de esto, pero ya colaborábamos con varias fundaciones, como Tiny Miracles o Super Chill, y el año pasado plantamos 8 millones de árboles. Ahora lo llevamos a otro nivel. Cuando te haces mayor y tienes éxito profesional creo que debes responsabilizarte y aprovechar tu éxito para ayudar a otros. Cuando diriges una empresa, al principio tienes que sobrevivir y asegurar tu éxito, después debes cuidar de tus clientes, de tus empleados y de tus familias. Pero llega un momento en el que puedes hacer algo más. Para nosotros es un paso muy significativo; nuestros compañeros están muy orgullosos de nosotros, y estamos atrayendo a muchos nuevos talentos porque esta dimensión es importante. También es algo que los clientes esperan de nosotros.
¿Y por qué dimitiste en vez de crear esta marca dentro de Unilever?
Porque en ese momento se trataba de un concepto demasiado nuevo y diferente y los riesgos eran tan altos que no hubiera funcionado en Unilever. Estaba convencido de que estas grandes y exitosas multinacionales no siempre son buenas en dar forma a nuevas ideas. Normalmente son muy buenas en escalar y dirigir grandes negocios, pero crear los nuevos conceptos no es su fuerte –a menudo, las compran cuando han llegado a un determinado punto–. Mi idea era tan nueva, vulnerable e innovadora que necesitaba tiempo y espacio para desarrollarse fuera de una gran corporación, disponiendo de una nueva perspectiva sobre el retorno de la inversión (algo que podría tardar años en llegar). Además, en las grandes corporaciones todo suele depender del consenso –todos deben estar de acuerdo–. Hay muchísimos riesgos al principio y esos grandes grupos necesitan que las innovaciones sean rentables en unos dos años, lo cual nunca fue nuestro caso.
¿Cómo ha evolucionado el mercado de la belleza estos 25 años?
El covid ha ayudado mucho a consolidar el mercado del hogar, haciendo que la gente se diera cuenta de la importancia de los hogares para el bienestar. Crear un buen ambiente en casa es esencial para relajarse: el diseño, la música, la fragancia… Vivir con todos tus sentidos puede marcar la diferencia. Es algo que ya estaba ahí en muchos países, y el desarrollo se aceleró. Estoy pensando, por ejemplo, en el sur de Europa, en España, donde le dio un empujón aún mayor. Allí la gente vive mucho al aire libre, no pasa mucho tiempo en casa, y les parece menos importante. Ahora prestamos mucha más atención hacia la decoración. Crear un buen ambiente para mí es diseñar lo que es agradable a tus ojos, a tus oídos, a tu tacto… Así estás creando una especie de santuario personal.
¿Cómo Rituals aborda el lujo accesible?
Es nuestro reto. Hay que hacer todo a la vez. Creo que tenemos esta visión, este sueño, de convertir una marca de belleza en una de bienestar, y eso no solo va de producto, sino de contenido, experiencia, servicios… Con eso en mente, empezamos a trabajar. Y ahí, en primer lugar entran los productos, donde puedes percibir lujo. Si ofreces algo de calidad, la gente volverá a ti. Seguimos muy enfocados en crear productos bonitos, pero a la vez, en el fondo, la gente debe ser capaz de confiar en nosotros porque cuidamos también del planeta.