“Solo un 8% de las marcas que probamos entran a formar parte de Laconicum”. Así funcionan las grandes ‘juezas’ españolas de la belleza

Todo en Laconicum es una declaración de intenciones. Desde la selección de productos a la forma de hablar de ellos (es más que recomendable su newsletter). “Dedicamos mucho tiempo a elaborar contenido propio de cada marca y producto, a contar nuestra propia relación con la marca y el producto, a elegir palabras. Todo importa. Así ha sido desde el principio y ahora, en tiempos de IA, es una apuesta fuerte. Es una declaración de intenciones: esta es nuestra historia y la queremos contar nosotras en primera persona”, explica la cofundadora y responsable de branding y comunicación de este universo. Y todo ese trabajo de autor elaborado con tiempo (el gran lujo del siglo XXI) es lo que diferencia a Laconicum del resto. “Solo podemos hacer lo que ya hacemos: ser nosotras mismas. Seguiremos siendo una especie de detectives cosméticas, descubriendo marcas que nos mejoran la piel y el ánimo y compartiéndolo con un tono evocador y ligero. Nos gusta lo responsable, carismático y difícil de encontrar. Un ejemplo de marca ultralacónica es Goop, que solo se encuentra, en España, en Laconicum”, añade.

Ha llovido mucho desde que Anabel y María fundaran Laconicum hace 13 años. Como dicen ellas, había más inocencia cosmética (sin redes sociales marcando el ritmo de la industria y de la vida en general) y unos hábitos de consumo diferentes. “Esta industria aún no tenía el doble componente de ocio y obsesión actual”, dice Vazquez. Pero la esencia Laconicum sigue intacta: “A nosotras nos gusta usar el adjetivo independiente o de autor que, además, es una actitud”, añaden. Y en cuanto a las marcas que tienen en su porfolio, hay un nexo de unión: “Todas son extraordinarias por algún motivo: un ingrediente, el proyecto que la impulsa, el packaging, el beneficio y, a veces, por todos estos motivos a la vez. Una gran mayoría de ellas están fundadas por mujeres y responden a una pulsión muy personal. Además, son difíciles de encontrar en España y eso las convierte en atractivas. ¿Snobs? Un poco. ¿Interesantes? También. Y, sobre todo lo práctico que se sobreentiende (los resultados y la eficacia), sobrevuela la emoción. Las marcas nos tienen que interpelar y seducir. Solo así podemos defenderlas y contarlas”.

Inés Garp/Cortesía de Laconicum