Cosmética ‘indie’: controla el 32% del mercado de la belleza en EE. UU., y pisa cada vez más fuerte en España

¿Conocías la cosmética indie? Analizamos el fenómeno

El consumo de bienes y servicios dejó de ser un privilegio para convertirse en un fenómeno de masas desde mediados del siglo XX, especialmente tras la Segunda Guerra Mundial. La combinación –hasta entonces inédita– de producción a gran escala, medios de comunicación capaces de generar deseo y una red de distribución cada vez más extensa transformó por completo nuestra relación con los bienes de consumo. Y también, claro, con los productos de belleza. “El hecho de que los cosméticos empezaran a estar al alcance del público general hizo que el consumidor dejara de percibir el acceso a ciertos artículos como un elemento diferenciador, así que esa ‘diferenciación’ comenzó a construirse dentro de las opciones que pasaron a estar disponibles. Esto se tradujo en exigencias cada vez mayores hacia el producto, priorizando la eficacia de la fórmula, la exclusividad, la sensorialidad, la estética, el modo de uso, etc…”, argulle la formuladora y química cosmética Laura Bey.

Es en ese terreno –el de la saturación y la hiperoferta– donde germina lo que hoy conocemos como cosmética nicho. También denominada “de autor” o, a menudo, “indie” (conceptos que, aunque no son exactamente lo mismo, están íntimamente relacionados y a menudo se solapan), agrupa marcas independientes que, en un panorama hipercompetitivo, apuestan por un modelo de negocio sustancialmente distinto. Una independencia que a menudo conlleva mayores obstáculos estructurales, pero que también puede traducirse en una mayor coherencia de marca y una comunidad de clientes más fiel.

Según NIQ, empresa especializada en analizar el comportamiento de compra, las marcas independientes –a las que define como aquellas con ingresos anuales inferiores a 300 millones de dólares, de propiedad y gestión independientes, que no forman parte de un conglomerado multimarca y que pueden ser destinatarias de inversiones de capital privado o capital riesgo– ya controlan aproximadamente el 32 % del mercado de la belleza y el cuidado personal en EE. UU. Eso, en un terreno saturado de lanzamientos, es mucho decir. “La cosmética indie o de autor opera a una escala más reducida, con menor estandarización y un mayor énfasis en la exclusividad. Sin embargo, esto no implica necesariamente una mejor fórmula, ya que la calidad de esta dependerá de múltiples factores y no puede determinarse únicamente por la categoría en la que se inscriba. Por lo general, este tipo de cosmética asume más riesgos que las marcas de gran consumo y suele presentar una mayor inversión relativa por unidad producida. En muchos casos, además, la formulación está menos condicionada por la optimización de costes, y se acompaña de una narrativa más controlada”, añade la experta. Esa narrativa a la que alude, clave en el sector, suele articularse en torno a la figura del fundador y/o a un pretexto fundacional que legitime la existencia de la marca.

Ejemplo de ello es Sepai, firma fundada en Barcelona en 2009 y pionera en ofrecer tratamientos faciales personalizables a través de boosters que permiten modular las fórmulas según las necesidades de la piel, adelantándose a una tendencia clave: la hiperpersonalización. Se dice que Angelina Jolie es fan de su sérum en aceite Flawless Body Secret. Otro claro caso práctico es el de SKIN&CO, creada por el italiano Gabriel Balestra tras abandonar su puesto como estilista de moda en la edición estadounidense de Vogue para regresar a su Umbría natal. Inspirada en los remedios botánicos que su abuela Giuseppina preparaba con trufa negra en los años cincuenta, la marca ha construido su posicionamiento sobre un ingrediente diferencial y un relato familiar y cercano. Hoy exporta a más de 45 países desde Montecastrilli, un pequeño pueblo de aproximadamente 1.000 habitantes. Volviendo a España, el caso de Arturo Alba ilustra otro perfil habitual en la cosmética nicho e indie: el del científico-emprendedor. Licenciado en química, doctor en nanomedicina y con un máster en formulación cosmética, Alba lanzó su marca homónima tras años desarrollando productos para terceros. Hoy por hoy, su icónico Contorno Alta Eficacia 360 se vende cada media hora en nuestro país.