Embajadoras de marca, el otro juego de las sillas

De Gucci a Valentino. De Loewe a Dior. Cuando se producen tantos cambios en las direcciones creativas, el ajetreo también se traslada a quienes las representan. Para estar al día, parece que al mapa conceptual de los diseñadores haya que añadir otro, el de las embajadoras de marca. Lejos quedan aquellas relaciones vitalicias como la de Audrey Hepburn con Givenchy (marca y diseñador). Hoy Zendaya se vincula indistintamente a Louis Vuitton y a Bulgari. Rosalía puede ser imagen de Calvin Klein y hacer promoción de su disco Lux vestida de Chanel. Nicole Kidman, que protagonizó una de las alianzas pioneras entre firma y celebridad, vuelve al redil de la maison en la nueva era de Matthieu Blazy. “Nicole siempre ha sido historia de la casa”, comentaba el diseñador que, por cierto, ya la vestía cuando dirigía Bottega Veneta.

Los movimientos son lógicos, aunque la cuestión parece espinosa, a tenor de la dificultad para encontrar voces entre marcas y estilistas que colaborasen en este reportaje. Pero analizar el papel de las artistas que prestan su imagen a las firmas es fundamental para medirle el pulso a la industria. Y para entenderlo, hay que ser conscientes de los cambios de naturaleza y poder que se han producido en estas sinergias: “Hoy el beneficio entre ambos es mutuo. Las marcas ofrecen credibilidad y un pasado, mientras que las celebridades aportan relevancia cultural y la confianza de su audiencia”, comenta Thomas Silve, fundador de Ctzar, agencia especializada en redes sociales, marketing de influencers y creación de contenidos, para Vogue España. Como relata este experto, las relaciones a menudo son personales, por eso a veces las estrellas se mantienen fieles a los diseñadores en sus nuevos cargos. Así se explican trasvases como el de Greta Lee, que ha seguido a Jonathan Anderson hasta Dior. O el de Dakota Johnson, cuya amistad con Alessandro Michele prevalece sobre Gucci o Valentino. “Cuando esas alianzas son sólidas, tienen sentido para el consumidor”, cavila Jenna Barnet, CEO de la consultora de estrategia y agencia creativa especializada en la convergencia de marcas y entretenimiento The Sunshine Company. “Además, creo que los consumidores que han visto la disolución de la industria musical como la conocemos y ahora están presenciando la disolución de Hollywood, comprenden que las celebridades necesitan ganar dinero para existir”, matiza. Dependiendo del nivel de fama, un artista puede percibir hasta millones de dólares por este tipo de contratos. “Para muchos famosos, hay más dinero en la labor como embajador que en su trabajo en pantalla”, recogía The New York Times en un reportaje que analizaba este tipo de acuerdos entre compañías de moda y personalidades públicas. Salvo contados casos, para Barnet no sucede nada excepcional con las embajadoras cuando las marcas cambian sus equipos creativos. Y eso se debe a la solidez de los valores de la casa, un factor al alza cuando se plantean este tipo de alianzas. Lo intangible tiene cada vez más peso y la cultura se ha convertido en una moneda de cambio entre las firmas de lujo, como apuntaba el conglomerado global de agencias The Independents en su informe Luxury Great Reset.

Al mismo tiempo, la necesidad de pertenencia a una comunidad es un objetivo primordial que influye incluso en la selección de las embajadoras: “Históricamente, el alcance era una prioridad”, sostiene Thomas Silve. “Hoy se enmarca en un conjunto más amplio de consideraciones que incluyen la alineación de los embajadores con el ADN de marca, el estilo de vida, los valores y la afinidad de sus audiencias”. En un mercado saturado de colaboraciones, este giro de timón estratégico que prioriza el talento sobre el volumen (y la viralidad) justifica la apuesta por perfiles más nicho, como la de Chanel por Ayo Edebiri o Bottega Veneta por Vicky Krieps. “Estas personas suelen tener mayor credibilidad creativa y se alinean con una forma de influencia más discreta que permite a la casa transmitir sus códigos y valores”, reflexiona Silve. Su radio de acción va más allá de la visibilidad de producto. Estos personajes ayudan a moldear la cultura de marca a través de un papel, expone Barnet, en el que ejercen como socios en un proceso de curación cultural que sitúa a las casas en un espectro conversacional más allá de la moda. Las nuevas sinergias ponen a marcas y artistas a la par, incluso en términos estilísticos: “Vestir a Vicky [Krieps] y a Julianne [Moore] fue una conversación de mujer a mujer, de creativo a creativo”, declaraba Louise Trotter, directora creativa de Bottega Veneta, en una entrevista con Vogue.com. “Sus looks las reflejan perfectamente y rinden tributo a quiénes son”.

Como exponía Business of Fashion al respecto del último informe sobre marketing de embajadores de marca que ha publicado junto a Launchmetrics, ya no se trata de ser el que más ruido haga, sino el que sea capaz de cocrear contenidos o momentos significativos. Por este motivo, Jenna Barnet insiste en la obsolescencia del concepto, limitado casi al ámbito comercial. “La palabra embajadora se les queda pequeña. En mi opinión, ‘comisario’ refleja mejor este tipo de colaboraciones y su importancia para las marcas”, medita. Esta amplitud de miras enriquece conceptualmente a la industria, pero enrevesa sus estrategias: “La complejidad ahora radica en ver a la celebridad y a la marca como canales mediáticos”, puntualiza esta experta. “Si descubren cómo combinarse para crear la audiencia más valiosa para la firma, entonces lo habrán logrado”.