Estrategia de marca: generar ‘buzz’
Marcas de lujo como Dior, Guerlain o Chanel sorprenden cada temporada con ediciones limitadas de productos de culto o colecciones de maquillaje efímeras que cuelgan con frecuencia el cartel de ‘agotado’ y generan rotura de stock rápidamente. Es uno de los pilares de su estrategia de marketing que ocasiona furor, sobre todo, entre sus consumidoras más fieles. “Muchas clientas esperan cada año la llegada de estas ediciones y las adquieren en avant-première (venta anticipada) en Guerlain.com para no quedarse sin ellas. Con el paso de los años y con las diferentes colaboraciones artísticas, hemos llegado a generar un gran deseo/miedo a perderse nuestras ediciones limitadas llegando a tener listas de espera de un año para otro”, explican desde el departamento de marketing y e-commerce de Guerlain en España.
Y aunque parte de esta estrategia es reeditar con artistas productos de culto y bestsellers de la casa, en otras ocasiones se lanzan productos nuevos que no suelen quedarse en catálogo, lo que potencia aún más ese miedo a quedarse sin el cosmético en cuestión. “En ocasiones se busca crear un buzz alrededor de un producto concreto para atraer a un público joven fan de marcas de lujo, como fue el caso de los Backstage Eye Reviver Patch en 2022, unos parches para descansar e iluminar el contorno de ojos, cubiertos de logotipos Dior, disponibles solo en Sephora hasta agotamiento de existencias. Tras enviarlos a los actores y maquilladores en los premios Goya y aparecer en redes sociales, el público terminó llamándolos ‘los parches de los Goya’ y se agotaron en un tiempo récord. En otras ocasiones, son piezas de coleccionista para amantes de un perfume concreto, como las ediciones de Toile de Jouy de La Collection Privée para este verano. En el caso de los looks de maquillaje de temporada, se trata de tonos que reflejan una tendencia muy concreta, por lo que no tendría sentido que permanecieran en el catálogo pasada la temporada”, explica Sylvie Durcudoy, directora de comunicación de Dior Beauty en España. Cada temporada la maison lanza un jugoso número de referencias efímeras que se agotan incluso antes de llegar al mostrador porque las clientas habituales las reservan por teléfono antes de ponerse a la venta o se apuntan a sus famosas listas de espera.
